GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

Evitando una crisis reputacional con un rebranding.


La identidad corporativa es la manifestación física de la marca que hace referencia a los aspectos visuales de la imagen de una organización. Lograr mantener los valores diferenciales de la marca reunidos en un manual corporativo y despertar el interés durante varias décadas es un gran reto. Requiere de continuas revisiones y actualización de la imagen institucional – lo que se conoce como restyling– con el objetivo de atraer a nuevos clientes sin perder los ya fidelizados.

Grandes marcas con una larga trayectoria se han modernizado en más de una ocasión y lo han hecho para adecuarse a las tendencias y cambios que ocurren en la sociedad. La marca como expresión de una identidad refleja los valores y comportamientos de la empresa en el contexto cultural y social.

“La marca debe adecuarse y tener una fortaleza lo suficientemente buena para no estar cambiando cada tres o cinco años. Sin embargo, cuando hay cambios en la economía surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos grupos objetivos, necesidades de buscar nuevos targets, eso hace que las marcas repiensen su estrategia y quieran rejuvenecer o refrescarse. A esto lo llamamos un rebranding”, dice Alejandro Villalta, director creativo de Pepper Design.

“En El Salvador una emisora de radio hizo un concurso para cambiar su imagen después de 25 años de tener el mismo logo. El concurso lo ganó una estudiante de diseño y la promesa era adoptar el nuevo logo desde ese momento en adelante. Lastimosamente no tenían contemplado que el logo no quedaría tan bien. Al año, lo que hicimos como empresa fue regresar al logo que tenía antes y hacerle unos cambios sutiles para llevarlo a la actualidad. Hasta el momento es el nuevo logo que tienen, conservando la esencia de la marca”, indica el creativo.

Por ejemplo, una crisis por refrescamiento de logo se previene primero trabajando con expertos y segundo haciendo testeos, pruebas y grupos focales que permitan ver cuáles son las reacciones ante la nueva imagen. “Lamentablemente, muy pocas empresas lo hacen. Pero son detalles que permiten hacerle ajustes a las marcas antes de que éstas salgan al mercado. Esto ayuda también para que las empresas de branding puedan tomar en cuenta los comentarios de los usuarios y hagan pequeños ajustes”.

Para que su identidad visual no genere conflicto, lo primero consiste en crear una identidad de marca que sea congruente y única, y en segundo lugar que esté estandarizado gráficamente. “Como empresa de branding cuidamos que la imagen de las marcas esté hasta en el último punto de contacto del cliente. En donde las redes sociales también juegan un papel importante por ser uno de los medios más utilizados”, comenta.

Un caso que destacó el directivo fue el de una de las marcas de agua más grandes en El Salvador. La empresa tuvo una crisis que se manejó a través de medios digitales y relaciones públicas, haciéndole saber al público que la situación estaba siendo controlada, pues la demanda de pedidos de agua no podía ser abastecida por la compañía. Finalmente, conforme al manejo de la crisis, la empresa obtuvo un buen porcentaje del mercado que estaba mayormente concentrado por la competencia.