COMUNICANDO ESTRATÉGICAMENTE

La construcción de vínculos con los públicos de interés permite a las empresas anticipar y contener una crisis de manera efectiva sin daños directos a su reputación.


La competencia obliga a las organizaciones a mejorar su desempeño en busca de la excelencia. Los líderes corporativos no deben descuidar la comunicación y el valor agregado que aporta a sus organizaciones. Una estrategia de comunicación que sirva a los intereses del negocio en el corto, mediano y largo plazo es indispensable en este mundo hiperconectado.

“La comunicación es el eje estratégico en la gestión organizacional. Ella dinamiza las relaciones con sus públicos y potencializa la productividad y la competitividad en el entorno actual”, dice Sandra Fuentes, directora de la Especialización en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana.

Una organización necesita una estructura de comunicación fluida con el entorno, considera Marcelo Manucci, doctor en Ciencias de la Comunicación. Esto le permitirá mantener sus recursos en sintonía con las exigencias del mercado. Incluye todo aquello que la empresa ofrece (producto, servicio, idea), y se desarrolla en un nuevo espacio virtual de interacción con las personas.

La imagen no es solo lo que se percibe de una empresa. Es todo lo que ésta comunica y que crea su reputación con el paso del tiempo. Puede ser positiva o negativa. Abarca la imagen corporativa, la línea gráfica, logotipo, boletines, notas de prensa, actividades sociales de responsabilidad social, publicidad, entre otros.

Las empresas que evalúan la percepción – interna y externa– que las personas tienen de ellas, pueden identificar más fácilmente áreas de oportunidad para lograr que una imagen positiva se convierta en una buena reputación.

“La comunicación estratégica debe ser vista de forma transversal con el plan estratégico corporativo. La reputación es uno de los intangibles de mayor prestigio para las empresas, instituciones y otras organizaciones. En Edilex CM trabajamos con nuestros clientes como arquitectos de reputación, con el fin de compenetrar a los públicos de interés y respaldar los planes corporativos, que permitan gestionar este activo tan importante con una perspectiva integral”, expone la costarricense Silvia Alfaro, directora general de Edilex CM, una agencia de relaciones públicas.

MANEJO DE CRISIS

Toda empresa está expuesta a sufrir eventos inesperados que pueden afectar su imagen y reputación. Joan Costa, autor especialista en imagen, diseño y comunicación, señala que todo cambio a lo interno o externo afecta a la empresa y demanda de ella la toma de decisiones y respuestas eficientes en la manera de relacionar con sus públicos.

La reputación y capacidad de gestión de una empresa es puesta a prueba con cada crisis que debe manejar. Una crisis mal manejada puede afectar significativamente el presente y futuro de una organización. Una gestión acertada, al contrario, permite a las organizaciones salir fortalecidas.

“El primer tema a evaluar en una empresa es el entorno de riesgos en el que su giro de negocio se desenvuelve. Existen giros más riesgosos que otros, pero toda empresa se expone a riesgos externos e internos. Al identificarlos podemos anticipar de alguna forma las potenciales crisis que pudieran activarse, y desarrollar un plan de preparación para los escenarios de mayor impacto y con mayor probabilidad de ocurrencia. El plan de preparación para la comunicación en crisis incluye la descripción de dichos escenarios y las estrategias o protocolos a seguir en caso de ocurrencia, así como información de referencia que permitirá a la organización reaccionar más rápida y efectivamente” describe el guatemalteco Fernando Bolaños, director general de Hill + Knowlton Strategies Guatemala.

Es importante destacar que no existe un libro de recetas mágicas para la solución de las crisis, solamente metodologías que permiten que un equipo de manejo de crisis – conformado por miembros de la organización y asesores externos– tomen las decisiones apropiadas para contenerla y mitigar el impacto, en base a su propia experiencia, criterio, entrenamiento, sentido común y conocimientos específicos.

“Una crisis siempre será una crisis. Hay dudas, inseguridades, tensión, entre otros, pero al haber anticipado la crisis y hacer ejercicios de posibles situaciones, todos se remontan a esto y brindan soluciones más acertadas y en consenso. El entrenamiento de un vocero es básico pues será el protagonista de la situación y en este entrenamiento se cubrirá mucho de lo que puede afrontar y cómo dirigirse a las audiencias”, detalla Sonia Villalta, directora de Más Comunicación de El Salvador.

Los stakeholders de una empresa requieren estar informados sobre el quehacer y operación de la misma, teniendo plena conciencia de sus derechos, obligaciones y necesidades, por lo que exigen que las organizaciones posean un comportamiento ético sin tachas, más allá del obligatorio cumplimiento del marco legal.

“Un manual completo, actualizado y de uso práctico, un equipo de gestión profesional, conocedor y entrenado. Son los elementos que reducen las probabilidades de que la organización se exponga a un daño irreparable en su reputación. Las personas ya no solo compran bienes y servicios, compran la calidad, excelencia, ética y moral de las entidades que los proveen. El cómo se elaboró un producto o proveyó un servicio es en la actualidad un factor clave en la compra, recompra y la lealtad de los clientes”, dice Bolaños.

El especialista explica que dentro del proceso de planeación de la comunicación en crisis se debe incluir un capítulo de recuperación post crisis, definiendo pasos que permitan entender el impacto y tomar medidas hacia adelante. “En ese capítulo se debe evaluar la gestión del comité de crisis, evaluar la efectividad y necesidades de actualización del manual de crisis, verificar el cumplimiento de compromisos con los públicos afectados, diseñar las comunicaciones internas y externas necesarias, reconocer esfuerzos y apoyos de aliados, y revisar contingencias operativas y legales”.

Las causas internas del por qué se produce una crisis usualmente son fallas en los procesos de gestión y administración operativa de la organización. Como puede ser un problema de mantenimiento de la flota de transporte, una situación de corrupción no detectada en los sistemas de auditoría, o un contrato legal sin validación. También existen las crisis derivadas de fallas humanas. Externamente las causas varían desde desastres naturales hasta factores de inestabilidad política y social. Todas las causas podrían anticiparse y prepararse en caso que sucedan.

“Algunas crisis se resuelven simplemente por la existencia de condiciones favorables. Sin embargo, la mayoría de los casos exitosos dependen de una gestión de crisis efectiva, con pleno conocimiento de causa y habilidades de comunicación y relacionamiento: con serenidad, profesionalismo y actuando a tiempo, de forma veraz, responsable y transparente”, dice Bolaños.

Javier Rosado, director general de Llorente & Cuenca – una firma consultora de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos–, comenta que el trabajo sobre reputación debe ser constante. Eso es lo que a la empresa le permite, en caso de darse una crisis, que la ciudadanía brinde una segunda oportunidad. “Para tener una buena reputación, no solo basta con hacer las cosas bien, sino también en comunicarlas. Solo así podremos recuperar la confianza en esa compañía”

El estudio Latin American Communication Monitor 2016-2017 concluye que solo un 16,8% de departamentos de comunicación en Latinoamérica son considerados “excelentes”. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20% y 24,4%, respectivamente). Son las empresas que cotizan en bolsa las que se sitúan a la cabeza.

El resultado es tomado de la participación de 2.295 profesionales de gestión de comunicación y relaciones públicas en 17 países de Latinoamérica. Los resultados muestran que los departamentos de comunicación catalogados como “excelentes” están más avanzados en cuanto a la aplicación de big data y dedican menos tiempo a la comunicación operacional y más tiempo a la orientación y coaching con ejecutivos y otros miembros de la organización. Esta orientación está vinculada a un mayor nivel de competencias de los profesionales de estos departamentos.

ROL DE LOS ASESORES EN COMUNICACIÓN

“En toda gestión de crisis, nuestro rol se resume en ser asesores en comunicación y relacionamiento, monitoreando todos los entornos de la situación y registrando la bitácora de los hechos. También, sugerimos cursos de acción y hacemos análisis de pros y contras de cada decisión. Resulta en este sentido especialmente relevante mantener la relación con los medios de comunicación, trasladándoles de forma oportuna los mensajes de nuestros clientes”, informa el especialista guatemalteco.

El rol de las empresas en crisis es el de tomar decisiones a tiempo con base a la asesoría e información proporcionada por la agencia de relaciones públicas. Asimismo, deben efectuar las declaraciones a los medios de comunicación y proporcionar toda la información al comité de crisis, de manera completa, veraz y comprobada.

“Un reto interesante de una estrategia para recuperar confianza es que debe generar impacto y a la vez sentirse cercana o personal. Utilizar personas clave de mucha credibilidad es un pilar fundamental para multiplicar el mensaje. En tiempos de crisis el tiempo toma un valor predominante, pero es vital actuar con sabiduría y experiencia, construyendo una sólida estrategia que aplaque la misma crisis y la vez fomente confianza”, concluye la directora de Edilex CM.