ECONOMÍA DIGITAL Y MARKETING DE CONTENIDOS

Las plataformas en línea han cambiado la economía digital en las dos últimas décadas.


Las plataformas de “e-Commerce” se convertirán en los próximos años en uno de los ambientes más importantes para la comercialización de bienes y servicios. Los teléfonos inteligentes aportarán un aumento creciente de facilidades de interconexión entre la economía tradicional y la digital. Cada vez más compradores aparecerán a medida que las empresas de telecomunicaciones amplíen el alcance y cobertura del internet. El comercio electrónico avanza como mecanismo de obtención de productos y servicios.

El Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE) indica que América Latina, una región de 997 millones de personas, cuenta con 665 millones de usuarios activos de internet y 511 millones de usuarios de redes sociales. Es uno de los continentes que lidera en las tasas de crecimiento de internet como canal de negocios y se ha transformado en una herramienta estratégica para el crecimiento económico y el aumento de la competitividad de las empresas, principalmente PyMEs y emprendedores.

Según el informe eCommerce Report 2016 del eCommerce Institute de ILCE, América Latina alcanzará en el 2018 los US$84.900 millones en transacciones por internet B2C retail (de las empresas al consumidor) manteniendo tasas de crecimiento de por lo menos un 30% en los próximos 3 años.

En Centroamérica, el eCommerce Institute indica que existen 21,8 millones de usuarios de internet y 18 millones de usuarios de internet móvil. Es una región que dedica tiempo a estar conectados. El poder medir las audiencias sería de mucha importancia para las empresas dentro del mercado digital.

“La medición de audiencia es vital para entender si se lograron los objetivos de comunicación. Permite identificar a quién está llegando la comunicación y sirve de insumo para el diseño de la estrategia de comunicación. El no medir este indicador puede llevar a un desperdicio de millones de dólares en presupuesto publicitario. Cabe aclarar que, como toda aplicación informática, sus resultados son tan buenos como los insumos que se le introducen. Así mismo, se debe tener cuidado de la tendencia hacia lo programático, donde se cree que ya no es necesario el análisis humano. Para asegurar alcanzar a todos los posibles consumidores, los algoritmos creados todavía necesitan la mente humana para guiarlos en el camino correcto”, expresa Jorge Bueso, directo local de media & digital de Kantar Millward Brown Mercaplan.

El estudio AdReaction de Kantar Millward Brown Mercaplan indica que el consumidor prefiere mantener conversaciones con las marcas (no solo recibir información) y que éste sea invitado a interactuar con el contenido (crear y tener control). Los medios digitales se convierten en plataformas que permiten a las marcas interactuar con el consumidor de forma más cercana, incluso haciéndolo partícipe de la construcción de marca. Todo esto hace más probable que las marcas generen un vínculo con el consumidor que se verá reflejado en mayores ventas.

IMPORTANCIA DE LOS INSIGHTS Y SUS VENTAJAS

El inbound marketing es un nuevo tipo de conversación entre la marca y el consumidor que busca atraer al target a interactuar con el contenido de la marca. Esto solo será posible si lo compartido resulta relevante. Los mercadólogos se apalancan en los insights – las actitudes, necesidades, preferencias, decisiones – del consumidor para entender qué es de interés para ellos y con esto diseñar campañas de comunicación efectivas. Así, los insights del consumidor se convierten en el punto de partida para asegurar el éxito de este tipo de marketing, explica Bueso.

Las personas son exigentes sobre el contenido con el cual deciden interactuar. Toda estrategia dirigida al cliente debe partir de un conocimiento profundo de sus gustos y el por qué detrás de sus acciones y decisiones. “El tener insights de éstas áreas le permite a la marca diseñar contenido relevante que genere atracción, interacción y conecte con el cliente”.

El mercado de la economía digital en la región Centroamericana y República Dominicana está creciendo. “A medida que la penetración aumenta, las personas se van sintiendo más cómodas realizando compras por internet. Así mismo, es importante que las marcas noten que las ventas digitales no solo se logran a través de páginas web. Muchas marcas están capitalizando sobre aplicaciones de mensajes y redes sociales para mantener una comunicación más constante con el consumidor y generar tráfico hacia sus páginas web e incluso generando ventas a través de estas aplicaciones sin tener que transferirse a otra plataforma digital (como la página web). De ahí nace la oportunidad para las marcas en la pauta digital. Los precios asequibles de la pauta, en combinación con el alto número de espacios donde comunicar el mensaje, hacen de este espacio digital uno muy rentable para las marcas. El problema subyacente es la facilidad de bloquear la comunicación”.

El informe indica que cerca del 25% de las personas de la región que utilizan aplicaciones o extensiones en sus dispositivos bloquean la pauta servida en los portales o programas que corren. Esto exigirá a los anunciantes a asegurar que sus mensajes y el contenido completo repela esa intención de evitarse.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Optimización es la palabra clave. La inteligencia artificial permite agilizar procesos que le tomarían más tiempo realizarlo a un humano. “El obstáculo siempre ha sido asegurar que el proceso sea efectivo a nivel de realizar varios procesos a la vez, así como interpretar y analizar la información correctamente. Es importante notar que la inteligencia artificial habla más sobre aumentar las capacidades que el humano tiene en lugar de hacerlo de manera independiente. ‘Inteligencia aumentada’ es el objetivo final y el rumbo que toma la investigación para el corto y mediano plazo”, comenta Bueso.

La inteligencia artificial permite identificar los comentarios que existen alrededor de un tema puntual en las redes sociales. “El algoritmo aprende las conexiones que se establecieron en un principio durante la programación y a medida que realiza el proceso va encontrando nuevas maneras de identificar esas conexiones. Esto permite toma una vasta cantidad de datos y condensarlos en información que los publicitas pueden utilizar para tomar decisiones focalizadas”.

CAMBIO DE MENTALIDAD

Las nuevas soluciones vienen con una nomenclatura particular y propia de su ecosistema. Los encargados de las decisiones de mercadeo requieren de una mente abierta y ganas de aprender para adoptar las nuevas soluciones y utilizar los nuevos indicadores para medir el éxito o fracaso de la iniciativa lanzada.

“La oferta de medición digital trae consigo una comparación directa con ventas o presupuestos de pauta para facilitar esa transición a los nuevos indicadores. Pero, sin la decisión concreta de olvidar el viejo modelo para darle la bienvenida al nuevo, las acciones tendrán un impacto limitado”, concluye Bueso.