MARCA PAÍS: CENTROAMÉRICA ORIENTADA A MERCADOS INTERNACIONALES

Costa Rica, Panamá, República Dominicana y Honduras consolidan sus promesas de valor y estrategias de diferenciación.


En un mundo globalizado surge la necesidad de generar una promesa de valor que facilite atraer inversión, promueva el turismo y fortalezca las exportaciones. Una estrategia de diferenciación como país, que con una marca propia genere ventajas competitivas en los mercados internacionales. Un sello único, que mejore el vínculo con los públicos de interés y garantice un desarrollo económico, político y social sostenible para la población.

“Los países a nivel mundial están gradualmente migrando de marca destino hacia marca país, debido a que ésta provee una visión integral del país. Una marca país integra las tres dimensiones más relevantes para considerarlo un destino ideal, ya sea para visitar por turismo, para establecerse como empresario e invertir en él, o bien para promover los productos que se desarrollan dentro del país”, afirma Vanessa Esquivel, Brand Consultant de Interbrand, empresa consultora especializada en estrategia de marca con 24 oficinas en 17 países del mundo.

Esquivel conceptualiza que en Interbrand ven a una marca país como un activo vivo, diseñado para promover la conexión entre un destino y sus visitantes. “Es el medio para que las personas puedan entender y hablar de las cualidades del país y su cultura, y simplifica la toma de decisiones al elegirlo como destino de placer o inversión. Una marca país ayuda a asegurar las relaciones al promover la demanda, facilitar la diferenciación y generar lealtad”, ejemplificó.

AméricaEconomía Centroamérica investigó con las instituciones que analizan el posicionamiento de la marca país para conocer cómo está siendo consolidada la reputación de cada una de las naciones de Centroamérica, Panamá y República Dominicana.

ASEGURANDO UN NOMBRE

PaísMarcaOBS es una organización que se dedica a promover el desarrollo de investigaciones académicas sobre marketing territorial. Su fundadora y directora, Lina María Echeverri, manifiesta que circunscribir un país al concepto de marca país tiene como finalidad definir estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan difundir una imagen positiva que sea reconocible en gran parte del mundo.

Remarca Echeverri que “una región del continente americano que llama hoy la atención es Centroamérica. Hoy no solo sorprende, sino que cautiva. La mayor riqueza natural del planeta se concentra en América Central. Es una región donde la marca país crece y se rejuvenece rápidamente”.

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Destacan “tres países que han realizado grandes esfuerzos por fortalecer su imagen en mercados internacionales: Costa Rica, Honduras y Panamá. En cuanto a Guatemala y Nicaragua, exponen un interés por crear y consolidar una estrategia de branding centrada en el turismo regional”, precisó Echeverri. A éstos se les suma El Salvador al presentar, en marzo de este año, su nueva marca país bajo el slogan: “Grande como su gente”.

En el Country Image Index (CII) 2016, publicado por PaísMarcaOBS, Centroamérica expone resultados interesantes en su reputación internacional. Éste clasifica a los países otorgándole una calificación máxima de 5,0 (Best Image) según la percepción, impresión y asociación que tienen los extranjeros sobre su imagen país.

Similarmente, FutureBrand publica de forma anual su informe Country Brand Report América Latina para evaluar el desempeño de las marca país de veintiún (21) países de América Latina.

Uno de los desafíos principales de las marcas país “es lograr identificar los grados de conocimiento que esos países logran en sus mercados meta y cómo son asociados e interpretados por sus audiencias según sus intereses. Y en función de ello generar una estrategia articulada y coherente que logre vehiculizar un mensaje potente, diferencial, creíble, sostenible e inspirador en el tiempo y relevante para las audiencias”, destacó Gustavo Koniszczer, Director de FutureBrand para Hispanoamérica.

“Es necesario que cada país considere una evaluación general de su posición en el ecosistema competitivo en el que está inmerso e incluso verificar cuáles son sus fortalezas, sus debilidades y sus oportunidades y amenazas. También es necesario evaluar a las audiencias a las que va dirigida y cómo las jerarquiza, cómo las interpreta y qué tiene para ofrecerles distinto a lo que ofrecen los otros países”, recomendó Koniszczer.

Comparamos los resultados de los rankings publicados por PaísMarcaOBS y FutureBrand sobre las marcas país de Centroamérica, Panamá y República Dominicana. Las tendencias son similares en ambos: Costa Rica con su marca “esencial” lidera la región. Le sigue Panamá con su marca turística de la mariposa multicolor, y República Dominicana con su slogan “Lo tiene todo”.

Honduras con sus esfuerzos en últimos años por impulsar su primer concepto de marca país, “Somos para ti”, se ubica como la cuarta mejor marca de la región.

Guatemala, El Salvador y Nicaragua se ubican en las últimas posiciones. Sin embargo, es preciso mencionar que en el caso de El Salvador éstos dos reportes evaluaron marcas distintas a la recién lanzada, “El Salvador: Grande como su gente”.

A las formas tradicionales de comunicar los mensajes incorporados en cada marca país, que utiliza un amplio portafolio de medios de comunicación, impresos, televisivos, radiales y soportes urbanos, se suman las nuevas tecnologías convergentes a la publicidad masiva.

POSICIONAMIENTO DIGITAL

Las herramientas digitales han cobrado un rol complementario en el posicionamiento de las marcas países a nivel mundial. Empieza por la creación su portal web, a lo que se le suman las redes sociales como Facebook, Twitter,  Instagram y otras que permiten perfiles comerciales.

José Kont, científico de datos y director de Estrategia e Investigación en iLifebelt afirma que Costa Rica lidera el tema de marca país. “Un indicador que con mucha claridad expresa este tema es el volumen de búsquedas que se realizan en Google sobre un país. Esto por supuesto no tiene ninguna correlación con la belleza natural y destinos que cada país ofrece, sino que demuestra los esfuerzos que los países generan para posicionarse en la mente del consumidor”, aclaró. Por supuesto Google no puede crear demanda. Una vez el interés por el país se localiza en la mente del interesado, generalmente por medio de las diversas formas de comunicación publicitarias existentes, éstas herramientas de interacción en la web facilitan respuestas y consolidad intereses.

“A nivel global hoy no podemos dejar de considerar Facebook e Instagram. Facebook es la red social con la mayor cantidad de usuarios en Latinoamérica y el resto del mundo. Acá es importante recordar que desde la perspectiva turística para un país es importante mantener presencial internacional ‘de marca’, pero a la vez no descuidar el turismo local. Por otro lado, también Instagram es un gran apoyo para el posicionamiento de marcas ya que es la red social que en la actualidad tiene la tasa de engagement más alta”, recalcó Kont.

Para comparar el alcance de la marca país de Centroamérica, Panamá y República Dominicana se investigó y evaluó el registro de seguidores en las redes sociales de Facebook, Instagram y Twitter de cada país. Encontrando en la región tres ejemplos de migración de marca destino hacia marca país, que concuerda con lo expresado por Vanessa Esquivel, Brand Consultant de Interbrand. La migración la dieron Costa Rica, Honduras y El Salvador – sucesivamente-, quienes no sólo crearon su identidad gráfica de marca país, sino que crearon cuentas en redes sociales como espacio de intercambio de vivencias con su público de interés.

Sin embargo, Costa Rica no tiene cuenta de Instagram como marca país, pero si circula el hashtag: “#esencialCostaRica” en publicaciones en ésta red social, y El Salvador como recientemente lanzó su marca país aun no tiene página web. Por su parte, los demás país de la región prefirieron conservar sus páginas web y redes sociales con la marca destino ya establecidos por sus autoridades de turismo, pero con el logo y diseño de la marca país.

Las estrategias digitales se convierten con sus facilidades de interacción en herramientas necesarias, pero no suficientes para crear posicionamiento e impulsar la demanda. Una página web por si sola o una cuenta en una red social no cambia realidades ni desarrolla conocimientos e interés por un determinado país. Una marca país coherente, con presencias publicitarias múltiples, equilibradas, enfocadas en los nichos de sus fortalezas y que interactúa con las herramientas de algunas redes sociales, parece ser hoy el camino para fortalecer los atractivos de cada país.

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Cifras reportadas al 24 de julio 2017 en los medios sociales de cada marca país.