DESAFÍO DIGITAL

Facebook es la red social preferida por las empresas para posicionar marcas La baja penetración de Internet y el desconocimiento de las alternativas.


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os medios digitales representan un soporte de comunicaciones adicionales a los medios tradicionales para apoyar el posicionamiento de marcas. Para que sean efectivas requieren de una estrategia de marketing que considere diversos soportes, incluyendo las plataformas digitales.

El diseño de una estrategia de marketing digital depende del giro de negocio. Es decir, para algunas puede resultar favorable el uso de redes sociales como Facebook y para otra más mediática de arte o moda, la más eficaz puede ser Instagram o Snapchat. La elección depende del producto y mercado objetivo porque deben de ser congruentes con el público meta y todo se trata de estética.

Para industrias de consumo aspiracionales como la automotriz es probable que una página de fans sea más efectiva en una plataforma como Facebook destinada a una generación de leads. Este término define a un individuo que demuestra interés en la adquisición de un bien o un servicio.

“Lo cierto es que según estudios de la agencia iLifebelt, Facebook es y seguirá siendo al menos para la región, la reina de las redes sociales, especialmente para marcas y empresas”, señala Allan Canales, director ejecutivo de First Steps Marketing.

El posicionamiento de las marcas en la web depende de varios factores. Por un lado, hay que considerar que las empresas o dueños del negocio deben comprender la importancia de invertir en lo digital, así como tener personal competente en áreas de marketing sobre internet. Una selección estratégica y coherente con el mundo real puede demostrar el retorno de lo que se ha invertido. Finalmente, que el equipo que está detrás de crear contenido e impulsar interacción con el público objetivo logre desarrollar una estrategia de mercadeo que reconozca las tendencias y realice un adecuado análisis de los datos generados.

En esta selección se deben considerar las tendencias crecientes. Canales refiere que está en ascenso el diseño responsivo de los sitios y la optimización de la búsqueda en móviles. “Ya que sabemos que la mayoría de los internautas se conectan desde ahí”.

El diseño responsivo es el que responde al tamaño del dispositivo desde el que se está visualizando la web, adaptando las dimensiones del contenido y mostrando los elementos de una forma ordenada y optimizada sea cual sea el soporte. En concreto: se adapta al formato del medio en el cual se está viendo.

Otra inclinación se relaciona con la usabilidad o indexación para móviles. Esto tiene que ver con estar alertas a la configuración de un sitio web para ser encontrado con los buscadores, saber corregir los errores y procurar una experiencia de navegación más acertada para los usuarios.

“El marketing de contenidos pensados para posicionar mensajes claves de tu marca sería otra tendencia. Un ejemplo de estos son las empresas que están generando contenidos de valor para sus usuarios a través de blogging. Estos contenidos no necesariamente son exclusivos para promover ventas, sino pensados en la información de interés que necesita el cliente respecto al producto. Por cierto, hay que procurar la diversidad de formatos en los contenidos, tales como el video, que también es algo que ya está; pero seguirá cobrando fuerza”.

Experimentando…

Desde otro punto de vista, José Kont, socio gerente de iLifebelt, empresa que brinda asesorías de marketing, publicidad, tecnología e innovación, expone que las marcas permanecen en un estado incipiente de adopción de plataformas digitales. Aún con miedo y basadas en un modelo de experimentación.

Sobre la efectividad del uso de las redes sociales, el experto señala que hay marcas que buscan incrementar su notoriedad, por lo que canales como Facebook pueden funcionar “muy bien”, debido a que es la red social más grande de la región.

También hay marcas que desean fortalecer su conexión con los clientes y potenciales clientes, lo que les obliga a usar algo más efectivo como SEM (Search Engine Marketing). Incluso pueden haber organizaciones y marcas que lo que busquen sea generar tendencias u observarlas. “Para esto no hay nada mejor que Twitter”.

En este sentido, Kont indica que el posicionamiento de marcas en digital depende del correcto entendimiento de los diferentes subcanales que el entorno ofrece. Un anunciante o marca que decide ingresar a la red tiene muchas opciones para elegir: redes sociales, buscadores, portales verticales, banners de display, periódicos y revistas online, plataformas de video streaming, plataformas de broadcasting musical, entre otros.

“Cada canal es apto para colaborar en diferentes objetivos de marketing y comunicación. La combinación de los mismos para formar un ‘digital marketing mix’ es lo que genera las variables de las que dependerá el posicionamiento de una marca digital”.

En segundo lugar, el posicionamiento va alineado con la combinación de contenido y publicidad que las marcas monten en las diferentes plataformas. “Hoy por hoy solamente anunciarse ya no es suficiente. Los consumidores millenials y la generación Z requieren que las marcas también aporten valor a través de estrategias de “content marketing”.

Más tendencias

La tecnología se incorpora a las estrategias transformándose en nuevas tendencias. “Hay una que podemos nombrar como ‘Mejora Continua’; es decir, hacer las cosas mejor que antes, aprovechando el IoT (Internet de las Cosas), realidad aumentada, incluso realidad virtual. Esto por la fuerza de evolución del mercado”, señala Kont.

“Los consumidores de nuestra región prefieren seguir marcas mundiales como una forma de reconocer su estatus y su calidad, no necesariamente comprarlas; pero es interesante que son ellos quienes están dispuestos a promover y comprar marcas locales cuando estas basan su estrategia de mercadeo en la identidad local”.

Allan Canales, director ejecutivo de First Steps Marketing

La redefinición de los modelos tradicionales es otro punto importante. De tal forma que ahora hablamos de content marketing, permission marketing, viral marketing e inbound marketing, términos que redefinen las acciones y fronteras de lo que se considera marketing.

También hay que considerar la combinación de ciencia y arte, trayendo el neuromarketing, neurociencia del consumidor y los avances en economía conductual para entender las motivaciones subconscientes de los consumidores.

“La mayor parte de los esfuerzos digitales de las empresas se centra en la marca, donde el activo de mayor valor para la empresa es la propia marca. Las que empiezan a destacar en el ámbito digital son aquellas que orientan su marketing hacia el consumidor, de tal forma que el usuario se convierte en ‘rey’ y los contenidos, así como la estrategia de comunicación, se centran en lo que aporta valor y resulta relevante”.

José Kont, socio gerente de iLifebelt 

“La mayor parte de las marcas en la región no han fortalecido su presencia digital. En general, podemos hablar que aún es un canal débil para muchas, no porque no tengan potencial, sino por el miedo al cambio, el medio a ser “más vulnerables” a la tecnología y las redes sociales”.

“Quizás como atributos de valor para las marcas que desean destacar en medios digitales es importante que se tome el ejemplo de la perseverancia y el servicio al cliente que fomenta relaciones a largo plazo. Finalmente, los medios digitales vienen a ayudar y acelerar procesos que ya utilizamos en el pasado (el WOM o boca a boca)”.

Un equipo de marketing digital requiere de un enfoque integrado que comience por comprender claramente el objetivo del cliente en el mundo real.  Manuel Santos, jefe de proyectos de Ingeniería Digital, señala que la definición básica para el éxito de las acciones de marketing digital es que sean reales. Una página web moderna e innovadora, con herramientas de interacciones, usabilidad y encanto, podrá obtener premios de diseño; pero si el cliente llega al punto de interacción real, tienda, mostrador, caja, área de despacho, y se encuentra con un entorno incoherente con el mensaje y conductas contradictorias con la propuesta gráfica y comunicacional de la plataforma social, su reacción es impredecible. Puede abandonar la lealtad a la marca e incluso convertirse en detractor encolerizado.

La gestión del marketing digital requiere de un proceso ordenado de evaluación, planificación e intervención en las redes sociales, coherente con la estrategia comunicacional de la empresa. El uso de las herramientas cambia con el objetivo. No es lo mismo la protección de una marca enfrentada a una crisis que actúa basada en el principio de reparación real del problema que lo genera, que la implementación digital de propuestas de vinculación de públicos objetivos con fines comerciales o complementarios a campañas de mercadeo.

Manuel Santos, Ingeniería Digital