¿AMAMOS LAS MARCAS?

Consumidores exigen nuevas experiencias.

Empresas de servicio: recorrido digital.

Apple es la número uno del mundo para FutureBrand.


Las marcas locales y regionales están aprendiendo a desarrollarse en un mundo globalizado. Les hace falta tiempo y recursos de capital, tecnológicos y humanos para equiparse a las transnacionales que les llevan años de ventaja.

Históricamente han estado acostumbradas a mercados protegidos y pequeños. La diferencia con las globales estriba en la cercanía con los consumidores que opera en su favor; pero en contra hay una avalancha de capacidades tecnológicas que no siempre se pueden enfrentar debidamente. Financiamiento, planeación oportuna o economías de escala impiden competir mediante incorporación de innovaciones.

Con un enfoque positivo para las marcas locales y regionales, Manuel Kairé, reconocido conferencista y director de Peter Jordan Consultores, empresa guatemalteca de mercadeo estratégico y publicidad, señala que entre más globalizada y grande sea una marca, más lejos estará de su mercado.

“No es lo mismo una tienda de barrio que una cadena mundial de supermercados (Walmart, por ejemplo). Cada marca, dependiendo de su mercado y su personalidad tiene una estrategia diferente”, expone.

Hacer branding es como hacer un traje a la medida. Las marcas centroamericanas que se destacan tienen el poder de conectarse con sus consumidores y logran que en diferentes lugares sean la opción elegida. “Dos Pinos, por ejemplo, es una marca que logró regionalizarse”.

Consultado sobre los atributos observados en las marcas más antiguas de la región, Kairé refiere que la presencia constante y la consistencia son los que más sobresalen en la mayoría. Entre las que trascienden las fronteras menciona Copa Airlines, Avianca, Gallo, BAC, Pollo Campero, Ron Zacapa, Pozuelo, Dos Pinos, Sardimar, Cofal, Kerns, Ducal, Magia Blanca, Axion y Naturas.

“La multiplicidad de medios convierte a la comunicación en un verdadero desafío. Ser, decir y significar algo relevante es el nombre del juego”, expresa.

Horacio Dobal, director de Mercadeo y Marca de PPG Industries para Latinoamérica, considera que Centroamérica y el Caribe es un mercado que está creciendo y ofrece ventajas atractivas para invertir. PPG es la empresa número uno del mundo de la pintura y en la región manejan Comex y Glidden como marcas principales.

En la medida que empezamos a aceptarque el mundo es globalizado y se rompen las fronteras, la estrategia para proyectarse al mundo o marcas locales defendiendo su territorio cambia y se vuelve más y más dinámica todos los días.

Manuel Kairé

Director de Peter Jordan Consultores

“Muchas marcas grandes y reconocidas están valorando a la región como hub logístico y centro de distribución incluso para el resto del continente. Es un mercado de consumo más dinámico y en gran parte se debe a que los compradores miran hacia afuera y conocen qué es lo que está pasando en otros países. Valoran la experiencia completa”, señala.

Dentro de ese contexto, el experto menciona que los consumidores exigen esas mismas experiencias en su mercado local y que eso se ha convertido en el magneto que está atrayendo a estas marcas con más fuerza.

“Las marcas que se quedan, que trascienden y son exitosas, son aquellas que están ofreciendo valores agregados. Una conocida cadena de cafeterías no solo trae sus famosos cafés, sino la forma en que sus empleados te hablan y te tratan. La experiencia que puedes tener en esa cafetería mientras consumes el producto es completamente diferente a la que puedes obtener en cualquier otra cafetería local”, dice Dobal.

Otro punto destacable es que las marcas mundiales se instalan no solo con un servicio o producto, sino con toda la experiencia, el servicio, la postventa y la accesibilidad que aún le falta a las marcas locales. Sin embargo, Dobal coincide con Kairé en que la ventaja de las marcas del patio sobre sus competidoras extranjeras es que conocen el mercado y que lo ofrecido está creado a partir de las necesidades específicas.

“Conocen a sus consumidores, comparten sus valores, hablan su mismo idioma. Algo que tienen las marcas locales, especialmente las más antiguas, es que participaron en la construcción de los países a los que pertenecen. Eso los hace parte de la historia nacional e incluso familiar de los consumidores (generación tras generación utilizando el mismo servicio o comprando en el mismo lugar). Estas marcas antiguas tienen un nombre y un apellido y tienen a una familia atrás que las ha respaldado durante años”.

Es decir, que si las marcas modernas y mundiales son sinónimo de tecnología y calidad a toda prueba, las tradicionales e históricas lo son de la confianza y el respaldo.

Entre los principales desafíos figura la obligación de mejorar “el juego” y continuar siendo atractivos para los compradores mediante la innovación y experiencia que se pueda ofrecer.

Crecieron con el mercado y en muchos casos son parte de la historia de los consumidores y del país. Esa es una ventaja inmejorable que tienen las marcas locales y es lo que deberían explotar.

Horacio Dobal

Director de Mercadeo y Marca de PPG Industries para Latinoamérica

Si quieren posicionarse, las marcas que vienen de afuera necesitan considerar si sus valores son relevantes y compatibles con los del mercado objetivo local.

“Si cambia sus atributos arriesga demasiado, por lo que lo mejor es optar por la adopción de una marca local. Entrar de la mano de alguna marca que ya esté posicionada en el mercado y que no solo le resulte familiar a los consumidores, sino que muestre el camino para llegar a ellos en su propio lenguaje y según sus valores y cultura”.

La tarea de las marcas locales consiste en actualizarse y ofrecer toda la experiencia que traen sus pares transnacionales.“Obviamente no es lo mismo y no es tan fácil cuando hablamos de multinacionales con recursos y un gran equipo detrás; pero las marcas locales pueden aprovechar y potenciar esas ventajas y la posición privilegiada que sí tienen en comparación a la competencia”.

La inteligencia de mercado

Un mercado pequeño y nada fácil, como el de Centroamérica, amerita de inteligencia de mercado. Horacio Dobal ejemplifica que PPG Industries no trajo la pintura directamente de Estados Unidos a las tiendas.

“En Panamá, por ejemplo, se hicieron estudios de desempeño en un laboratorio que emulaba el clima de ese país y para el resto de las zonas centroamericanas se probaron diferentes fórmulas. Entrevistamos a 300 pintores para conocer su opinión sobre las distintas pinturas en el mercado de Costa Rica y Panamá. El hecho de que el mercado sea pequeño nos da la oportunidad de realizar estudios con una muestra pequeña; pero representativa”.

En contraste, si hubieran hecho la investigación en México tendrían que haber entrevistado por lo menos a 500 mil pintores para poder representar un mercado con precisión. “Hacer inteligencia es esencial para una región”.

“El acercamiento con los consumidores es fundamental. Se vale intercambiar experiencias, anécdotas y no solo transacciones o mensajes robotizados. En un mercado pequeño es mucho más fácil aproximarse a los clientes para compartir toda la experiencia”, enfatiza.

Una mirada global

El Future Brand Index 2016, que fue elaborado por FutureBrand, una de las consultoras globales en estrategia y creación de marcas más grande del mundo, busca verificar qué correspondencias hay entre las empresas del Top 100 del ranking de PwC y la percepción que se tiene de ellas en el mercado.

Según Future Brand, las marcas vinculadas al sector de los servicios financieros han mejorado sus posiciones en el mercado; sin embargo, tienen un largo camino por recorrer. Para las marcas chinas el desafío sigue siendo cambiar el estereotipo que las precede para transformarse definitivamente en marcas vinculadas a la calidad y la sofisticación.

Por ello realiza un estudio global donde se consulta a una muestra de personas calificadas e informadas. El objetivo es determinar la fortaleza financiera de una marca -del origen y categoría que sea- y lo que corresponde con las percepciones que los públicos tienen en sus mentes en un momento determinado.

La evaluación, en consecuencia, es global y lo que lanza el estudio no discrimina, por el momento, resultados por región, afirma Florencia Cueva, directora de Estrategia de FutureBrand para Hispanoamérica.

Según el Future Brand Index 2016, la marca número 1 del mundo es Apple. Sí, esa manzana mordida que revoluciona en el mundo tecnológico de Estados Unidos a todas partes del mundo. En este índice de marcas no aparece ninguna centroamericana, ni panameña, ni dominicana.

En segundo y tercer lugar se posicionan Microsoft, también de origen estadounidense, y la surcoreana Samsung Electronics.

En los demás puestos se encuentran, por su orden, Walt Disney, AbbVie y Facebook, de EUA; Toyota Motor (Japón), Amazon.com, Celgene Corp. y Gilead Sciences, también estadounidenses. La última descendió cuatro pisos; de ahí todas las marcas en mención mejoraron sus posiciones.

Florencia Cueva explica que FutureBrand tomó como base para su estudio de percepción a las empresas que capitalizan en bolsa y que están incorporadas en el Top 100 de PwC. Todas operan en sus mercados de origen; pero también a nivel global, por lo que la distinción de origen no fue una variable a analizar en la versión 2016.

Sin embargo, sí es de destacar que las marcas chinas -considerando su origen y su funcionamiento local y global- están marcando cada vez más su presencia a nivel internacional y esta realidad fue recogida por la consultora como una tendencia tanto en este informe como en el “Made in Report”.

“Aunque el Future Brand Index no contempla específicamente resultados por región, puede indicarse que las marcas más destacadas pertenecen a la categoría tecnología. También se evidencia que marcas de servicios al consumidor están comprendiendo mejor cómo hilvanar sus propuestas de experiencia digital con la más ‘conservadora’ en la presencia física. Nike y L’Oréal son casos que han resuelto con éxito este tipo de desafíos”, señala.

Para la ejecutiva, la antigüedad de una marca no es garantía de poseer atributos destacados. “En especial para Centroamérica, probablemente las marcas internacionales sean las más destacadas por la capacidad de invertir en comunicaciones, lo cual les otorga conocimiento y familiaridad entre los públicos locales. Sin embargo, el apego que puede lograr una marca local -desde la familiaridad, el reconocimiento, la elección, el uso y la recomendación- pueda que constituya excepciones a la regla antes mencionada y sería debido analizar cada caso en particular”.

Por fuera de la antigüedad y de la región, una marca como Apple logra el equilibrio entre su propósito y la experiencia que brinda al consumidor, y podría decirse que lo destacable en realidad es justamente ese equilibrio, añade.

Las empresas de servicios al consumidor encuentran un espacio más cómodo dentro de la ‘economy experience’, realizando inversiones y arriesgando propuestas para lograr completar el círculo de la experiencia para el consumidor, demostrando así que la realidad digital es tan real como la física.

Florencia Cueva

Directora de Estrategia de FutureBrand Hispanoamérica