ENTREVISTA: “LO QUE IMPORTA ES LO QUE LA GENTE PIENSA”

Se destaca el apoyo de Colombia con la marca país Paraguay; de Chile con Uruguay y de Argentina con Honduras.


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o somos la academia de Hollywood que otorga el Oscar a la mejor película. Interpretamos una serie de datos, cumplimos con la metodología y llevamos adelante un proceso de investigación para adecuarlo a nivel editorial”, expresa Gustavo Koniszcezer, director gerente de FutureBrand Hispanoamérica, una de las consultoras globales en estrategia y creación de marcas más grande del mundo.

FutureBrand nació en 1999, pertenece al grupo McCann y se ha agenciado la creación de muchas de las identidades más famosas. Entre algunos proyectos importantes a nivel mundial están los cambios de imagen corporativa de American Airlines, Fiji Airways y Air Malta, además de la nueva marca país Perú, Zurich Seguros y Nespresso.

Además, son los autores de los informes de marca país Country Brand Index y Country Brand Report. En una comunicación con AméricaEconomía Centroamérica, desde Buenos Aires, Argentina, Gustavo Koniszcezer comenta que América Central siempre está dentro de los planes estratégicos de FutureBrand y que, en la actualidad, las empresas del sector servicios y tecnología son las que demandan más asesorías.

Hay un caso en proceso; pero por razones de confidencialidad no puede ser revelado.

¿Qué se necesita para implementar con éxito una marca país?

Una conciencia de la importancia de trabajar en forma coordinada entre todos los sectores.  Que haya integración. No proceder de forma desarticulada entre los distintos emisores de mensajes que el país tiene. Con comunicación eficiente, el resultado final es mejor.

¿Asesoran Gobiernos centroamericanos actualmente?

No; pero en su momento fuimos contratados por marca país Costa Rica. Ganamos una licitación y desarrollamos la marca esencial Costa Rica. También la marca país Perú, la de Argentina y la de Chile.

¿Qué sabe del apoyo de Colombia a El Salvador, Guatemala y República Dominicana?

Estoy al tanto de que ProColombia le dio algo de apoyo a Paraguay. Funcionarios de marca país Chile hace algunos meses acudieron a marca país Uruguay a dar un curso. En su momento marca país Argentina hizo lo propio con Honduras; pero son colaboraciones que se dan en el marco de una comunidad de gestores de marcas país que se viene cristalizando hace cuatro años, cuando comenzó el primer foro de marcas país de América Latina que fue en Montevideo. Luego, siguió la costumbre de una vez por año llevar adelante este foro. El año siguiente fue en Santiago, en 2015 fue en Lima y este año será en Argentina.

¿Y en Centroamérica? ¿en qué trabajan?

FutureBrand está ubicada en determinadas regiones del mundo. Nuestra área la denominamos Hispanoamérica. Tenemos cinco oficinas que están dentro de ese grupo, que son México, Bogotá, Lima, Santiago y Buenos Aires.

En Centroamérica se pueden brindar servicios, principalmente, desde México o Bogotá. Y sí tenemos proyectos; pero ninguno de ellos por el momento contable. Hay una empresa con la que estamos trabajando y todavía no está lanzada esa marca.

¿En qué sector están asesorando?

Tecnología y servicios. Somos los creadores de la marca Tigo que tiene mucha presencia en Honduras, El Salvador, Guatemala y Costa Rica. También hemos trabajado con productos de Nestlé en Centroamérica.

Ustedes hablan de crear un futuro positivo ¿cuál es esa dirección correcta?

Para eso desarrollamos la metodología de evaluación de marcas que se llama Future Brand Index. Hicimos el ranking de marcas peruanas del futuro y ahora trabajamos en una publicación de ranking en Argentina.

Cuando hablamos de este tipo de evaluaciones nos referimos a marcas corporativas que tienen, como todas las marcas, dos ejes: experiencia y propósito. Experiencia es lo que puedo percibir hoy de una marca; propósito es lo que esa marca me promete para el futuro. En América Latina, tanto a nivel de marcas país como de marcas de empresas, productos, corporaciones, etc, se maneja más el eje de la experiencia que del propósito porque la inestabilidad propia de nuestros entornos, históricamente hablando, trae una cierta dosis de complicaciones económicas, altos niveles de pobreza, necesidades insatisfechas contra las que se lucha para erradicarlas y eso hace que las empresas mismas no puedan plantarse mucho una propuesta de valor hacia el futuro, como sí las tienen grandes compañías de Estados Unidos y Europa.

No puedo hacer un diagnóstico exacto para América Central; pero es bastante interpretable como parte de una realidad regional. El camino del éxito pasa por seguir imaginándose cómo serían las necesidades de esos consumidores, de las sociedades en general para el futuro y cuál es el rol que las empresas van a tener que cumplir en él.

¿Qué aconsejaría reevaluar?

Analizar cuáles son las fortalezas. Es un poco lo que hubo en nuestra colaboración con la marca país de Costa Rica. Interpretamos que una de las fortalezas que tenía ese país era lo esencial en cuanto a la naturaleza y el vínculo, la protección de las áreas naturales, el respeto por los derechos humanos (…) hay ciertas cosas esenciales en el comportamiento que nos pareció importante destacar a tal punto que transformamos la marca país de simplemente ser Costa Rica a esencial Costa Rica. Hay que hacer un “insight”, o sea interpretar la realidad de cada país. Evite una propuesta, sugerencia, idea de comunicación. Es lo mismo que sugiero a cada país. Que se mire hacia adentro, que analice cuáles son sus fortalezas y debilidades y trate de entender cómo va a proyectarse para el futuro y comunicar esa imagen, y tratar de hacerlo de la manera más consistente posible.

Es como la regla básica del branding. La marca es imagen, lo que la gente piensa, no lo que yo pienso como emisor del mensaje. Lo importante es lo que la gente piensa. Si yo quiero que esa gente piense de forma determinada tengo que modificar mi discurso, mi mensaje, mis propios atributos. Para hacerlo debo tener un plan y entender hasta dónde puedo llegar. Qué tanto me van a creer si prometo una cosa que no he cumplido durante los últimos 50 años.

¿Han recibido críticas por el índice de marca país que elaboran?

A veces uno recibe críticas porque a aquel que no sale bien ranqueado no le gusta verse en una posición que no es la ideal; pero siempre digo lo mismo: “don’t kill the messenger” (no maten al mensajero). No es un dictamen, no somos la academia de Hollywood que otorga el Oscar a la mejor película. Interpretamos una serie de datos, cumplimos con la metodología, llevamos adelante un proceso de investigación, de manera tal que cuando viene la información la adecuamos a nivel editorial.

Los datos son los datos. No los podemos alterar y representan ciertas cosas que nos parecen bastante coherentes. Por ejemplo, México subió tres puntos en la tabla gracias a la gestión turística. A nivel de seguridad es el peor ranqueado de los diez primeros y ¿por qué? porque es evidente: tiene mala percepción de seguridad. Por eso las críticas que hemos recibido.