“LOS CENTROAMERICANOS SON CLIENTES DE ALTA FACTURACIÓN”

ROGELIO SÁNCHEZ, VICEPRESIDENTE DE VISA INC. PARA CENTROAMÉRICA

Costa Rica es el líder regional del comercio electrónico en América Central.Hay que expandirse a la base de la pirámide.


E

l crecimiento de la industria financiera a través del aumento de la emisión de las tarjetas de crédito es una variable que explica el avance de las economías locales.

La expansión del crédito y de la capacidad de pago de los ciudadanos es medido por la ampliación de la base de usuarios. El fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas es fundamental para el desarrollo de Centroamérica y República Dominicana, donde la capacidad de recaudar por medios alternos al efectivo se percibe como una ventaja necesaria.

La estrategia de VISA se centra en ofrecer productos y beneficios tanto al segmento de alta renta en la región, como al mercado masivo, destacando el beneficio de conveniencia que resulta al pagar con tarjeta versus el efectivo.

A manera de ejemplo, en Costa Rica recomendaría a las mipymes el uso de tarjetas de crédito empresariales, sobre todo por su utilidad para hacer compras de alto valor, para mejorar el control de gastos y administrar mejor el flujo de caja.

En este país recién se lanzó la tarjeta BN Agro, tras una alianza del Banco Nacional con VISA. Es la primera en su tipo en la región centroamericana y fue diseñada para atender las necesidades de los productores agropecuarios, bajo un esquema de financiamiento competitivo.

Por otra parte, la migración a tarjetas que poseen seguridad con chip en Centroamérica avanza rápidamente. La penetración de tarjetas VISA en el mercado es de 15%, con un nivel de aceptación doméstica de chip del 18%.

Lo anterior es revelado por Rogelio Sánchez, vicepresidente de VISA Inc. para Centroamérica, en una entrevista con AméricaEconomía Centroamérica, quien profundiza también en las tendencias de pago y consumo que se presentan en este año.

¿Cuántas tarjetas VISA hay en Centroamérica y República Dominicana?

En el año fiscal 2015, cerrando el 30 de junio, el promedio de crecimiento en volumen de pagos con tarjetas VISA en Centroamérica fue de un 10%. En Latinoamérica, tenemos aproximadamente 451 millones de tarjetas.

¿Cuál es la tendencia este año?

Todo lo que tiene que ver con digital e innovación es tendencia. Durante los últimos 50 años nos hemos concentrado en acceder al comercio global proporcionando una experiencia de pago simple, segura y fluida para todos y en cualquier lugar.

La llegada de las tecnologías digitales creó categorías de comercio nuevas. Por ejemplo, el comercio electrónico y el comercio móvil; además, generó nuevas formas de realizar compras en el mundo físico, como pulsar un teléfono o dispositivo portátil habilitado con tecnología NFC, escanear un código QR o, simplemente, hacer clic en un botón. A medida que los consumidores vayan adoptando éstas y otras tecnologías nuevas, VISA continuará innovando en los pagos para que todos tengan acceso a formas de pago simples, convenientes y seguras. Independientemente de que sea en una tienda, por internet o a través de un teléfono móvil, VISA seguirá siendo el motor del comercio, facilitando el pago desde cualquier dispositivo, al igual que lo hace pasando una tarjeta.

        ¿Cómo ha ido creciendo el comercio electrónico?

Según un estudio VISA, el comercio electrónico en Latinoamérica creció 44% entre 2011 y 2013, y pasó a ser el segundo canal minorista de más crecimiento en la región, solo superado por las tiendas de conveniencia.

Las ventas por internet en Latinoamérica se estimaron en $46.400 millones en 2013, y se prevé que alcanzarán los $84.900 millones en 2018. Costa Rica tiene un mercado de comercio electrónico pequeño para el estándar latinoamericano, aunque es el líder regional en América Central.

Defina el comportamiento de los clientes de cada uno de los países de la región.

Los tarjetahabientes VISA centroamericanos cuentan con un patrón de consumo muy similar y de alta facturación promedio, tanto en el segmento masivo como en el afluente (denominación de la banca a los clientes exclusivos), mediante la oferta de varios productos de crédito y débito. Los consumidores de la región muestran su preferencia por pagar cada vez más con su tarjeta, en vez de efectivo.

El segmento afluente percibe los beneficios y seguridad al pagar con tarjeta, ya que cuenta con la protección de seguros específicos, la acumulación de millas y descuentos en múltiples comercios en su país, durante viajes al exterior y cada vez más a través del comercio electrónico.

Entre los destinos de viaje principales se encuentran Estados Unidos y Panamá. El patrón de consumo del segmento Millenial con tarjeta VISA sigue incrementando de manera exponencial, ya que estos dependen más de la flexibilidad y seguridad al momento de pagar tanto en el mundo físico, como en los canales virtuales y digitales. En Guatemala, el consumidor no solo se motiva por la tarjeta y sus beneficios, sino también por el acceso a funcionalidades en el punto de venta como pago en cuotas, promociones, tiempo de aire para teléfonos móviles, y la expansión de la aceptación a micro y pequeños establecimientos. El exitoso lanzamiento de nuevos servicios de personalización de imagen para tarjetas de débito también muestra el interés por parte de los tarjetahabientes Millennials en adoptar soluciones nuevas e innovadoras que son relevantes para este segmento.

VISA mejora su red para agregar nuevas capas de seguridad. Lidera la introducción de la “tokenización”, una nueva norma industrial global para reemplazar los números de cuenta por tokens digitales para pagos en línea y a través de telefonía móvil.

En Panamá, vemos un consumidor con patrones de consumo muy similares al norteamericano, con el débito VISA creciendo a doble dígito. El panameño viaja al exterior, típicamente a Estados Unidos y Europa.

El cliente afluente o de alto poder adquisitivo en la República Dominicana tiene uno de los consumos por tarjeta más altos de la región del Caribe e incluso de Latinoamérica. Por otra parte, poco a poco se observa a más consumidores que están efectuando compras utilizando el débito. Sin embargo, queda aún mucho espacio para seguir incrementando la penetración tanto en comercios físicos como en el internet. Las tarjetas VISA Prepago son utilizadas principalmente en los segmentos no bancarizados y para la distribución de beneficios sociales. Tal es el caso del programa de gobierno Progresando con Solidaridad a través del cual y desde hace más de 10 años, personas de bajos recursos reciben en una tarjeta VISA Prepago diferentes subsidios con los cuales se pueden solo hacer compras de alimentos en pequeños comercios autorizados de abarrotes llamados comúnmente en el país “Colmados”. El programa tiene más de un millón de beneficiarios.

¿Cómo ve el avance de la banca móvil?

El teléfono móvil está al centro de la vida digital de los consumidores. Según Comscore, las aplicaciones móviles han provocado la mayor parte del crecimiento del uso de media digital en los últimos dos años. La banca móvil ahora ha evolucionado a pagos móviles y billeteras móviles. Como lo son las nuevas tecnologías Apple Pay, Android Pay y Samsung Pay, y en VISA buscamos mejorar la experiencia del cliente en el canal móvil, sea el que sea.

Con sus casi 40 millones de habitantes, Centroamérica experimenta los desafíos de la mayor bancarización. En esta tendencia VISA realizó una experiencia piloto en República Dominicana destinada a la “base de la pirámide”, donde al desarrollar una metodología de análisis de los segmentos económicos emergentes, colocaron una tarjeta denominada VISA ConfíaMás. Una experiencia que superó las expectativas debido a que estos nuevos usuarios valoran sus tarjetas y mantienen saldos promedios conservadores.

Expandir este experimento es un verdadero desafío para una región con altas tasas de endeudamiento y necesidades de bancarización de los sectores populares para incorporarlos a los beneficios de la modernización de la sociedad.