LA MARCA PAÍS EN CENTROAMÉRICA

Colombia y Perú son los grandes asesores.


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a búsqueda del crecimiento y la competitividad económica requiere tener una buena imagen exterior. Para algunos puede parecer una simple campaña de mercadeo, pero para otros es una estrategia clave en el desarrollo de un país.

En la mayoría de los países de Centroamérica el concepto de marca país es concebida como una herramienta promotora de inversión, exportaciones y turismo. Facilita el diseño de campañas de posicionamiento y diferenciación bajo un marco comunicacional para atraer inversión y talento. Crear un concepto y validarlo, supera los $200 mil, según expertos del área.

La marca país, además de transmitir una idea-fuerza simple, genera una promesa que compromete expectativas. No es solo diseño estético y frases de mercadeo. Se trata de trabajar en establecer las condiciones que hagan realidad ese mensaje para fortalecer la reputación del país y el aprovechamiento del potencial prometido.

Haciendo una analogía, la marca país sería como el empaque diferenciador entre unos productores llamados países que venden un contenido equivalente. Cada nación necesita posicionarse en la mente de los importadores, inversores y turistas dirigiendo la atención a sus fortalezas e iniciativas en desarrollo. Quienes tienen éxito adquieren una ventaja competitiva respecto de las alternativas y fortalecen su desarrollo.

Costa RicaCosta Rica con su marca país esencial Costa Rica pretende ser reconocida como un indudable sitio destino de belleza natural que concentra una industria de alta tecnología e innovación. Además, manda un sólido mensaje sobre la capacidad exportadora de productos de alta calidad gracias al espíritu emprendedor de su gente.

Al apropiarse de la biodiversidad, Costa Rica relata al mundo: “en nuestra esencia se concentran las grandes riquezas de nuestra tierra: hogar de bellezas naturales reconocidas en el mundo y de frutos sabrosos, coloridos y de la más alta calidad. Una tierra que, a pesar de representar sólo el 0,03% del territorio global, es hogar de alrededor del 5% de la biodiversidad y que con una población de 4,6 millones de habitantes produce y exporta más de 4.500 productos a 146 países”.

Agregan: “la gente también conforma nuestra esencia: ticos trabajadores, talentosos y capacitados, listos para asumir trabajos altamente especializados. Auténticos, solidarios, emprendedores, ‘empunchados’, innovadores, pura vida… Los ticos formamos una nación orgullosa de su legado y dispuesta a hacer historia ante el mundo”.

Durante el lanzamiento, Ireth Rodríguez, subgerente y directora de Mercadeo del Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y vicepresidenta del Comité de Marca País, expuso que los aspectos incluidos en la personalidad de la marca fueron validados por la empresa FutureBrand, a través de análisis del posicionamiento del país en rankings y estudios internacionales.

La proyección empresarial se evidencia también con 57 compañías exportadoras y 45 empresas turísticas que cuentan con la licencia de uso de marca país.

PanamaPanamá The Way (Panamá El Camino) expone una gama de interpretaciones como el camino del éxito, a la aventura y a vacaciones inolvidables. Además, busca fortalecer las compras y los negocios para promover su imagen país en mercados internacionales.

Según un artículo de Lina María Echeverri Ph.D, fundadora del Observatorio de marca e imagen país (PaísMarcaOBS), uno de los desafíos principales de la marca país de Panamá es “abandonar las etiquetas y pensar más en la estrategia”, debido a que se requiere de una extensión de tiempo que ayude a construir un mensaje claro en el imaginario colectivo internacional.

A la par de la marca Panamá The Way, el país trabaja en la promoción de una marca turística diseñada específicamente para acompañar las estrategias turísticas. Está representada por una mariposa multicolor, imagen de la página de promoción de turismo, con un diseño inspirado en el significado del nombre “Panamá”: abundancia de peces y mariposas. La diversidad de colores en el isotipo de la mariposa significa la variedad de razas que tiene Panamá.

A la estrategia se suman las alianzas del Gobierno con las empresas privadas para incrementar la competitividad turística de Panamá, no solo en la región, sino en el resto del mundo.

La promoción de las exportaciones es parte importante de la estrategia de competitividad y desarrollo del país debido a que son fuentes importantes para la generación de empleos.

El crecimiento económico de Panamá en 2015 fue el más alto de toda la región al anotar 6%. Para 2016, las expectativas son mayores a los demás países al considerar que los organismos internacionales proyectan un 6,2%, un ritmo estimado también por el Ministerio de Economía y Finanzas.

Según la Autoridad de Turismo de Panamá, el número de visitantes que se registró al cierre del año pasado fue de 2,5 millones, lo que representó un aumento de 10,8% en relación con el año 2014; es decir, casi 248 mil personas más.

Este año no tuvo un principio muy alentador para el sector. Solo ingresaron 254 mil visitantes, lo que significó una variación negativa de 4% sobre el mismo período de 2015; es decir, 10.847 visitantes menos.

Rep. Dominicana“Es el destino número uno de golf del Caribe y de Latinoamérica. República Dominicana deleita a sus visitantes con sus veinticinco campos de golf de renombrados diseñadores, rodeados de impresionantes costas, con majestuosas montañas de fondo y ‘fairways’ de un verdor exuberante.

Además de escenarios naturales como cascadas románticas, costas espectaculares y relajantes hoteles y resorts, es el mejor destino para bodas y escapadas románticas. También ofrece las condiciones ideales para que grupos de ejecutivos de todas partes del mundo se motiven a realizar sus reuniones en el país”.

“Cuenta con los elementos perfectos para cautivar tu imaginación y refrescar tu alma, y con ocho aeropuertos internacionales. Este paraíso nunca ha sido más fácil de explorar. Te invitamos a descubrir nuestro santuario y a crear recuerdos que te durarán toda una vida”, así presenta a República Dominicana el portal www.godominicanrepublic.com de la marca país República Dominicana Lo tiene todo, que fue creado por el Gobierno.

En 2015, más de 5,5 millones de extranjeros no residentes viajaron al país caribeño. En ese mismo año, unos 766 mil dominicanos no residentes eligieron visitarlo. La mayoría de los turistas que llegaron vía aérea procedieron de Estados Unidos en un 41,4%; Canadá, 15,4%; Alemania, Francia, España, Venezuela, Reino Unido, Brasil, Argentina, entre otros.

Según reportes, República Dominicana lanzó su marca en el año 2009. Sin embargo, a finales de abril de 2014, fuentes oficiales colombianas informaron que se había determinado apoyar a República Dominicana en el mejoramiento de sus estrategias de Marca País.

En otro artículo, denominado “República Dominicana, un país que genera valor de marca”, Echeverri, también directora del Rosario GSB Graduate School of Business de la Universidad del Rosario, en Colombia, expone que esta nación caribeña no requiere de mayores esfuerzos en términos de marketing territorial porque es una marca que se vende sola.

“Es una marca país que se autopromueve. No requiere de campañas publicitarias porque cada rincón que se descubre logra que tu espíritu quede impregnado de un aire puro que te revitaliza”, expresa.

La experta considera que República Dominicana debe dejar atrás su slogan ‘Lo tiene todo’ porque se queda corto frente a la experiencia que genera. “Ningún país lo tiene todo; mensaje poco útil para diferenciarse. Lo que sí logra percibirse es que se ha convertido en la meca del turismo en Latinoamérica. Es un paraíso frente al mar que quisieras convertirlo en algo propio”.

El respeto hacia el turista y su población afroamericana son parte de su cultura. “Son negociadores por naturaleza sin caer en el hostigamiento. Insisto me asombra el respeto por el turista. Desde 2013 vienen mejorando posiciones en el índice de competitividad especialmente en infraestructura aeroportuaria y transferencia tecnológica”.

El SalvadorEl Salvador+ El lado positivo del mundo es la marca país de El Salvador. Sus creadores consideraron que “el factor humano hace la diferencia”. El logotipo está acompañado del símbolo positivo; el color azul en honor a su historia y a la patria.

El lanzamiento de esta marca se hizo en junio de 2014. Fue pensada para destacar las cualidades positivas de los salvadoreños, quienes nunca se dan por vencidos ante cualquier adversidad por dura que sea, dijo en aquel entonces Luis Zúniga, uno de los impulsores del proyecto.

No se trata de vivir en un país perfecto, sino donde hay gente que a pesar de los obstáculos jamás se rinde. Es decir, salvadoreños positivos y empoderados, conscientes de que son responsables de sacar adelante su país.

El Colectivo País, un grupo de salvadoreños diseñadores, creativos, productores, fotógrafos, comunicadores y periodistas que se unieron para crear la marca país, llevó a cabo encuestas de forma presencial y en línea en las que nacionales y extranjeros viviendo dentro y fuera respondieron qué piensan del país.

Tras 15 días de hacer un brainstorming, que involucró a 45 personas, surgió la propuesta El Salvador+ El lado positivo del mundo. Entonces comenzaron a realizar encuestas en línea y personales de preguntas abiertas en las que los nacionales y extranjeros que residían adentro y afuera respondieron qué pensaban del país.

La iniciativa fue diseñada para convivir en armonía con los esfuerzos que realicen los  gobiernos. Además, busca contrarrestar la imagen de violencia de este país centroamericano.

HondurasLa marca Honduras Somos para ti toma  como referencia la forma del territorio nacional como un signo único y reconocible. Se asemeja a los cuernos de la abundancia del escudo nacional que representan la riqueza natural y la diversidad cultural del país. Las ondas transmiten dinamismo, movimiento, modernidad y renovación del país.

Su color naranja representa la sencillez, vivacidad, calidez y fuerza de los hondureños; el magenta significa el patrimonio, las memorias, la historia, el arte y la ciencia, y la cultura popular ancestral y espiritual. El azul evoca el cielo, los ríos y océanos que custodian las costas, así como la oportunidad de inversión y exportación hacia el extranjero.

El verde se traduce en la biodiversidad de la flora y fauna, montañas, naturaleza de aventura y playas, y el amarillo representa el sol, la mente y los corazones de todos los hondureños que desean un mejor porvenir.

Además, Copán Ruinas, en el occidente de Honduras, será sede el próximo año de la Cuarta Reunión Técnica del Foro Internacional de Marca País 2016, decisión tomada de forma unánime por los países participantes en la tercera jornada de esta especialidad celebrada los pasados 18 y 19 de noviembre en Lima, Perú.

En el encuentro participaron representantes de las estrategias de Marca País de Argentina, Australia, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, Honduras, México, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela, durante una reunión que fue presidida por Milagritos Ormeño, directora de Comunicaciones e Imagen País de Perú.

La estrategia de la marca Honduras Somos para ti se gestó pensando en que el país conecta con la naturaleza (turismo), océanos (logística), países (logística), playas (turismo), personas (país bilingüe y con gente amable), valores (gente de familia y trabajadora), ganas de salir adelante (orgullo y futuro).

Guatemala

Desde hace nueve años Guatemala cuenta con su marca país Guatemal corazón del mundo maya. Sin embargo, los Consejos de Exportación y Comercio indicaron en diciembre pasado que presentarían la nueva imagen país para promocionarlo en el exterior.

El Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) espera que la marca país sea administrada por un ente con participación pública y privada. La sugerencia es establecer una institución garante por medio de un acuerdo o una iniciativa de ley que se presentaría en el Congreso de la República.

Según la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport), la creación de una marca o imagen país en Guatemala supone también aspectos de actitud, acortar la brecha entre el potencial del país y la percepción de guatemaltecos y los extranjeros.

Guatemala cuenta también con la asesoría de la marca Colombia, que se lanzó en 2004, ha tenido variaciones y aceptación. Durante una visita que realizó al país en agosto pasado, José Pablo Arango, gerente general de marca Colombia, explicó que una imagen o marca sirve también “para que los productos de un país sean más interesantes y más apetecidos afuera.

Se conoció que Perú, que se ha logrado posicionar entre las mejores cinco marcas de América Latina, también ha brindado asesorías al país centroamericano.

Ahora se pretende que la nueva imagen no solo transmita la historia cultural de Guatemala y los antepasados, sino también una idea de futuro, de modernidad y diversidad.

Nicaragua

Con la marca país Nicaragua Única, Original!, comienza un esfuerzo de construcción de un mensaje que lo distinga. Anteriormente, el Gobierno había invertido más de $100 mil en la marca Nicaragua, un país con corazón, pero las autoridades nicaragüenses justificaron que esta ya no vendía al país en su conjunto porque el isologotipo no tenía más que iglesias, volcanes y agua.

Según los directivos del Instituto Nicaragüense de Turismo, las palabras “Única, Original” se escogieron para imitar a México y Cuba, “que no cambian su eslogan para venderse”.

El color magenta (fucsia) representa a los indígenas que utilizaban este tono y en referencia a la artesanía y trajes típicos del Caribe. El celeste significa lagos, ríos y los oceános Pacífico y Atlántico. El verde se refiere a la naturaleza y los volcanes; el amarillo al sol que se impone a pesar de las lluvias, con lo que se busca atraer a las personas que residen en países fríos.

La letra Courier se relaciona con que Nicaragua es un país de escritores y ese es el tipo que usaban en sus máquinas de escribir. La flor es para demostrar que es un país hospitalario.